Web3与消费品牌
由社区直接参与创造的新型品牌模式正在大量涌现,其中不乏一线知名品牌正在进行的大胆试验。
伴随着web3理念深入社会以及更强大协调工具的出现,社区不再是简单的群聊和兴趣交流小组, 有相当比例的社区有独特的文化,富有才华的创意人员以及改变世界的愿望,其中相当一部分还发展成了DAO,一种组织的新形态。
在这种情况下,公司与社区,品牌与社区的界限正在被打破。品牌社区化变成了一个不可阻挡的浪潮。于是我们看到Adidas和几个头部NFT社区共同展开的探索,我们也看到了无聊猿Azuki基于社区IP衍生出的各类商业场景和品牌,我们还看到了GMGN这类完全由社区创造和共有的包装消费品牌。
不过这依然是市场的极少数, Web3的世界热火朝天,但绝大部分商业品牌受制于法律结构,股东权益,监管不确定,或者是专业人员不足,无法推动自己的web3进程。
在这一系列的品牌社区化尝试中,FWB社区在过去几个月也做了一些试验。探索了一种独特的,折中的,但更具可执行性的合作模型。这类模式以及它的各类变种很可能会广泛的被商业品牌所借鉴和采用,让品牌在引入社区力量的同时保持自己原有的法律财务等结构不受影响。更宝贵的是这个模型可能稍微变化下就能够在对加密并不友好的区域也做到合规化。这就是本文讨论的重点 - 无领导创意总监模型。
有些读者应该是第一次听说FWB,先简单介绍一下背景:
FWB是一个采用严格审核制的社交俱乐部,所有成员必须提交申请材料,通过委员会的投票才有资格加入俱乐部。俱乐部成员拥有对俱乐部的治理权,所以它也是一个DAO。FWB俱乐部里充满了创造者、反叛者、艺术家、思想家和实干家，他们称自己为文化创造者和维护者,利用web3工具来建立社区和培养文化和创意, 他们在社区里讨论并试图塑造未来。
FWB社区在大约6个月前批准了一个试验 - 成立一个合作团队,他们的目标是在保持收支平衡的情况下找到一些合作伙伴给社区带来一些独特的的体验。这个试验意想不到的成功。他们不仅在几个月的试验中收获了30多万美金的收入,还学习到了以下几点:
1.可持续 – 好的合作应该有一个明确的产生可持续收入的路径
2.文化优先 – FWB被认为是具备强大文化基因的俱乐部,品牌因为FWB把文化放在首位而选择跟我们合作。
3.共创产生共鸣 – 和FWB社区成员一起共创产品或体验打动了很多合作方。
FWB社区会议
基于这样的理念,FWB提出了一套社区和品牌的共创模型。
图片来自FWB社区会议
上图中左边是传统的品牌模型,机构内部产生创意,从创意到品牌再形成产品,最终通过促销,广告等市场手段把产品卖给消费者。
右图则是FWB提出的无领导创意模型,这个模型的命名和一些逻辑借鉴了outer internet曾经写过的一篇文章-无领导品牌。图中最上面是来自FWB社区的创意团体,由他们进行创意工作,随后创意和品牌进行协同,进而再通过NFT等Web3手段连接消费者社区,最终和社区一起做出物理产品并进行市场化。
这个模型只是一个大的框架,具体到每一个品牌的玩法上都可以有自己的细分模式。FWB已经锁定了两个重要的商业品牌(轩尼诗和锐步)合作,基于新模型的实验即将启动。(品牌方内部已完成相关审批流程)
FWB × 轩尼诗(Hennessy)
轩尼诗是有着数百年历史的领先的白兰地品牌。FWB和轩尼诗将合作发行一套NFT, NFT包含以下权益:
来自FWB的艺术家创作的数字艺术作品
一瓶由FWB和轩尼诗合作创造的限量版VSOP白兰地酒。
FWB×轩尼诗专属线上俱乐部
独家访问未来的活动、产品发布并共同参与社区的发展(包含潜在社区共有经济模型)
FWB和轩尼诗还会一起共同创建一个地下酒馆,该酒馆被命名为Cafe11,这是一个已经消失的历史符号,本次合作中将把它复活。这个酒馆将为FWB以及轩尼诗社区成员提供服务。
FWB × 锐步(Reebok)
锐步是知名运动鞋品牌。模式如下:
FWB帮助锐步发行NFT - NFT代表”锐步设计实验室”的会员资格,目标是协调成员共同创造限量版运动鞋。
NFT的持有者会与FWB的创意人员一起加入一个叫FWB×RBK线上团队,大家参与建设并共同决定采用哪些创意。
当实验室的工作季结束,实验室成员可以直接用NFT来换取自己设计的限量版实体运动鞋
实体运动鞋销售额的5%归FWB社区所有
尽管模式各不相同,但我们可以看到,品牌在尽可能的走入社区,希望了解社区的想法,从优秀的社区学习,并试图和社区站在一起进行创造。
本文不打算再展开讲更多了,我不是搞品牌和创意出身的,对这个事情的理解大概也就在这个层面。这个模型只是提供了一个基本框架,可拓展性非常强。我猜很快会有大量的变种出现,而这个模式也绝不仅仅限于FWB社区一家。
当人们可以拥有他们创作的价值时，这意味着你释放了更多的创造力以及这些创作和这些物品所属的网络，构建和创建这些平台的人也参与了价值创造。
如果我们成功，网络中的每个人，包括我们的合作社区和消费者都会蓬勃发展——而不仅仅是品牌。
Tareq Nazlawy - 阿迪达斯
再畅想一下,未来大概会有创意DAO专门来做这个事。甚至可能形成进一步精细的分工,形成各类垂直领域的CaaS DAO( community/customer driven Creative as-a-service)。
这模式说起来其实确实不复杂,谁都能学。但是否能够跑的好,要看社区内是否有真正富有创造力的成员,更要看合作的初心。不要噱头,不要套路,不要搞所谓卖”私域”流量的社区,绝对不要把社区当做营销的对象。真正找到优秀的社区和创意人员,品牌和社区站在一起学习,探讨,共同创造未来。
重要的是作为 FWB 成员，您永远不会被要求与合作伙伴进行互动。我们的目标始终是为FWB成员创造额外的机会和体验，而不是定位帮助合作伙伴向我们的成员出售或招揽我们的成员。 FWB
如果有做品牌的小伙伴,对这个模式有兴趣的话,欢迎在推上找我(@cwweb3)一起交流。